Efektivitas Tagline Dalam Meningkatkan Brand Awareness (Studi Pada Mahasiswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, Dan Minuman Bersoda) (A13)

BAB I

PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang Masalah

Iklan  komersial  sebagai  salah  satu  media  promosi  suatu  produk merupakan  sarana untuk menginformasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh   dengan  menggunakan   produk   tersebut.   Iklan   yang   berhasil setidaknya  memberikan informasi/pesan  yang  dapat  mengubah  pola  pikir (mindset)  konsumen.  

Tahapan   selanjutnya  yakni  memengaruhi  perilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini agar konsumen mengubah  perilakunya  dalam  memenuhi kebutuhannya.  Bila  produk  yang diiklankan    tersebut merupakan produk baru, maka diharapkan terjadi  trial buying  (konsumen  melakukan  pembelian  untuk  menguji  coba produk). Kepuasan  yang  diperoleh  saat  trial  buying  mendorong  terjadinya  repeat buying (pembelian ulang). Bila produk tersebut merupakan produk yang telah eksis   dan  dikenal   luas   oleh   masyarakat   maka   iklan   bertujuan   untuk memelihara loyalitas konsumen terhadap produk tersebut.

Pentingnya  iklan  atau  promosi  disebutkan  Kottler  (dalam  Royan, 2004: 22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price), penempatan   produk  (place), dan  promosi  (promotion)  merupakan  suatu kesatuan dalam kegiatan pemasaran. Keempat komponen pemasaran tersebut saling  melengkapi.  Suatu  produk  yang  bagus dan  baik  mutunya,  desain kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kompetitif, tidak akan terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut tidak akan diserap pasar secara maksimal.  Bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P (product, price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling berasosiasi.

 

Penelitian-penelitian terdahulu  yang  terkait  dengan  efektifitas iklan dalam meningkatkan brand awareness adalah efektivitas iklan teh botol sosro di televisi versi pengunjung rumah makan oleh Cahyani (2004: 1-2) diperoleh bahwa ada pengaruh iklan terhadap perilaku membeli konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan          dalam memengaruhi perilaku membeli konsumen adalah penelitian yang dilakukan oleh  Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa konsumen terpengaruh untuk mengonsumsi  Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 1-

2) juga menunjukkan bahwa iklan televisi mampu memengaruhi konsumen untukmembeli mie sedaap, karena produk tersebut diiklankan di televisi.

Iklan merupakan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu media promosi dalam mecapai sasarannya memengaruhi konsumen harus mampu memberikan  kesan yang mendalam terhadap konsumen, sehingga diharapkan  mampu  meningkatkan  brand awareness  (kesadaran  terhadap merek)  yang  tinggi.  Strategi  untuk  meningkatkan kesan  yang  mendalam dalam  kampanye  iklan   yang   sering  digunakan  adalah  tagline. Tagline merupakan  suatu  ungkapan  pendek  berisi  pesan  yang  padat  dan  mudah diingat. Mengingat dalam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV Commerce/TVC) waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa detik, maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu.

Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah lazim  dan  jamak dilakukan,  diharapkan  dengan  tagline  tersebut  mampu memberikan kesan  mendalam yang mudah diingat dalam benak konsumen. Kesan  yang  timbul  pada  konsumen diharapkan  mampu  mengingat  pesan maupun  informasi  yang  disampaikan  melalui iklan tersebut  baik  sinopsis cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan  tertentu, dan hal menarik lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kesan kepada          pemirsa       (audiance) diharapkan mampu meningkatkan  brand awareness.

Brand  Awareness  yang  tinggi  diharapkan  mampu  meningkatkan loyalitas terhadap merek tersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut diharapkan mampu mengukuhkan eksistensi merek tersebut dalam persaingan dengan merek lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai melalui kampanye iklan melalui berbagai media, misalnya: Televisi, radio, bill board, baliho,  sponsorship  event,  iklan  majalah,  iklan  koran dan  lain-lain  (Mix, September 2006: 58).

Tagline diharapkan    mampu     meningkatkan    brand awareness konsumen, dengan brand   awareness yang         tinggi          diduga mampu mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan  volume penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan menarik   untuk   diteliti.   Penelitian   ini   berusaha   untuk  mengungkapkan efektifitas   tagline  dalam  meningkatkan  brand  awareness,  yakni dengan melakukan studi pada  Iklan TV Produk Rokok {(Rokok A Mild (dengan tagline-nya   Tanya   Kenapa?)   dengan   Rokok   Sampoerna   Hijau   dengan (tagline-nya Nggak ada Loe nggak Rame)}, Minuman Teh {(Teh Botol Sosro (dengan tagline-nya ahlinya teh) dengan Freshtea (dengan tagline-nya sehat dan enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan tagline-nya Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan tagline- nya  Cerianya  Berasa  Banget)}.  

Pertimbangan  menggunakan  merek-merek tersebut menjadi  objek penelitian adalah karena iklannya sering diputar di stasiun-stasiun televisi swasta nasional sehingga cukup dikenal di masyarakat secara luas, sumber diperoleh melalui  pengamatan yang dilakukan peneliti terhadap brand-brand yang dijadikan objek penelitian  dengan hasil sebagai berikut; untuk rokok iklannya tayang di TV mulai pukul 21.00 WIB sampai subuh, A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam semalam, Sampoerna Hijau muncul  6 kali dalam semalam. Untuk produk minuman teh dan minuman bersoda tidak dibatasi jam penayangannya. Berdasarkan pengamatan peneliti iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari, iklan Coca-Cola muncul 5 kali dalam  sehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Pengamatan peneliti lakukan mulai dari tanggal 1 – 15 Juni 2007 pada berbagai stasiun televisi swasta nasional.

Berdasarkan data  pengamatan  penelitian  tersebut,  peneliti  berusaha mengungkap bagaimanakah        iklan  yang memiliki tagline memberikan sumbangan   positif  terhadap  brand   awareness,   oleh   karena   itu   perlu diperhatikan  faktor-faktor  yang memengaruhi  brand  awareness.  Durianto, dkk.  (2004:  10)  menyatakan  bahwa  pesan dalam  iklan  yang  disampaikan harus mudah diingat, berbeda  dibandingkan dengan merek lainnya, tagline yang  menarik  sehingga  membantu   konsumen   mengingat merek, adanya simbol yang berhubungan dengan merek,  diversifikasi merek agar semakin diingat konsumen,  memperkuat  kesadaran  merek  dengan  memakai  suatu isyarat yang sesuai dengan kategoti produk, merek atau keduanya, melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

Hal  yang  juga  perlu  diperhatikan  dalam  komunikasi  iklan  dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tanggapan pemirsa   televisi   terhadap suatu iklan  ditentukan  oleh  persepsi  mereke terhadap   iklan   tersebut,   baik   persepsi  positif   maupun   negatif.   Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya,     baik           lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha, 1986: 138). Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan  yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat,  2004:51). Menurut Leavit (1997:27), persepsi (perception) dalam  arti  sempit  adalah  penglihatan, bagimana  cara  seseorang  melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah  pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.

Persepsi  merupakan  proses  kognitif,  dimana  seseorang  individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi  artinya  sendiri terhadap  stimulus,  maka  dapat  dikatakan  bahwa individu-individu yang berbeda “melihat”  hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi, 2004: 203:204). Hal yang  sama dikemukakan Robbins (2001:89)  mengemukakan  mengenai  persepsi  adalah  suatu proses  dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

Thoha  (1986:138)  menyatakan  bahwa  pada  hakikatnya  persepsi merupakan   proses   kognitif   yang  dialami   oleh   setiap   orang   di   dalam memahami                              informasi            tentang lingkungannya,  baik lewat penglihatan, pendengaran,  penghayatan, perasaan,  dan  penciuman.  Persepsi  merupakan pengalaman  tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51).

Persepsi  merupakan  proses  kognitif,  dimana  seseorang  individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi  artinya  sendiri terhadap  stimulus,  maka  dapat  dikatakan  bahwa individu-individu yang berbeda “melihat”  hal sama dengan cara-cara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang  sama dikemukakan Robbins (2001:89)  mengemukakan  mengenai  persepsi  adalah suatu  proses  dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.

Persepsi merupakan suatu        proses         yang didahului        oleh proses penginderaan yang  akan  berlangsung  setiap  saat,  pada  waktu  individu menerima  stimulus melalui alat indera. Alat indera tersebut merupakan alat penghubung antara  individu dengan dunia luarnya. Dalam persepsi terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yang ada dalam diri individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran aktif dalam persepsi itu.

Penelitian ini  diharapkan  mampu  mengungkap  tingkat  kesuksesan tagline merek-merek tersebut di atas. Hal ini menarik untuk diteliti karena setiap merek memiliki tingkat efektivitas tagline yang berbeda-beda, melalui penelitian inilah peneliti berusaha untuk mengungkapnya.

Cara Downloadnya silahkan klik DISINI